La CNMC endurece el control publicitario

Nuevas obligaciones para influencers

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha requerido a cinco creadores de contenido digital por no identificar correctamente comunicaciones comerciales difundidas en redes sociales. Las actuaciones afectan a publicaciones realizadas en plataformas como Instagram y TikTok, donde se promocionaban productos y servicios sin incorporar dentro del propio vídeo una advertencia suficientemente clara sobre su naturaleza publicitaria.

Los expedientes analizados se originaron tras varias denuncias presentadas por una asociación de usuarios y concluyen con requerimientos de cumplimiento dirigidos a usuarios de especial relevancia. La CNMC ha considerado que determinadas fórmulas utilizadas por los creadores, como etiquetas externas, menciones en la descripción o referencias genéricas a colaboraciones comerciales, no garantizan la transparencia exigida por la normativa audiovisual.

La decisión se fundamenta en las obligaciones previstas en la Ley General de Comunicación Audiovisual, que establece que las comunicaciones comerciales deben ser fácilmente reconocibles para los usuarios. El objetivo de esta regulación es evitar que el consumidor confunda una recomendación personal con una acción promocional.

La publicidad debe aparecer integrada

Uno de los elementos centrales de la resolución es la exigencia de que la identificación publicitaria aparezca dentro del propio contenido audiovisual. La CNMC recuerda que expresiones como “publicidad” o “publi” deben mostrarse de forma visible durante el vídeo.

El organismo considera insuficiente que la información comercial figure únicamente mediante herramientas de las plataformas, etiquetas externas o textos añadidos fuera de la pieza audiovisual. La finalidad de esta interpretación es garantizar que cualquier usuario pueda conocer desde el primer momento que se encuentra ante un contenido promocional.

Este criterio responde a la evolución de la actividad de los influencers como nuevos operadores publicitarios. La capacidad de estas figuras para influir en decisiones de consumo ha llevado a reforzar las obligaciones de transparencia y protección del consumidor.

La remuneración no determina la publicidad

Uno de los expedientes incorpora además una cuestión jurídica relevante: la existencia de una comunicación comercial no depende exclusivamente de que exista un pago directo.

La CNMC señala que un contenido puede tener naturaleza publicitaria cuando, por sus características, favorece la promoción de una marca o producto. Por ello, incluso cuando no existe contrato o contraprestación económica, pueden aplicarse las normas sobre publicidad si existe una finalidad promocional.

Este criterio coincide con la jurisprudencia nacional y europea, que analiza el efecto real del contenido y no únicamente la existencia de una relación económica formal.

Publicidad sanitaria en redes sociales

Otro de los casos examinados se relaciona con la promoción de un complemento alimenticio. La CNMC recuerda que los influencers también están sujetos a las normas específicas sobre publicidad sanitaria.

La normativa europea sobre declaraciones nutricionales y saludables limita los mensajes que pueden atribuir beneficios a determinados productos. En este ámbito, no pueden difundirse afirmaciones no autorizadas ni utilizarse determinados testimonios para reforzar la percepción de eficacia.

Con estas actuaciones, la CNMC consolida un marco más exigente para la publicidad digital y refuerza la responsabilidad de los creadores de contenido.